酒店傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是漏斗模式，淘出最精華的客戶，但是在當(dāng)下酒店更需要漣漪式的數(shù)據(jù)模式——實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。

　　無論這個(gè)時(shí)代多么多么奔騰，高端酒店永遠(yuǎn)在高冷地研究下午茶的精致，私人管家的優(yōu)雅，空運(yùn)海鮮的溫度。所謂新科技，也無非建立app預(yù)訂房間，用公眾號(hào)推廣信息。然而，2015年的春天，大數(shù)據(jù)突襲酒店領(lǐng)域，攜程、阿里巴巴幾乎同時(shí)宣布打造酒店大數(shù)據(jù)平臺(tái)。面對這些充滿激情的暢想，對高端酒店來說，究竟是一片充滿誘惑的秘境，還是雞同鴨講的茫然？

　　酒店面臨最大的挑戰(zhàn)并不是賣房間

　　“酒店是一個(gè)很傳統(tǒng)的行業(yè)，無論多么高端的品牌，目前依然以機(jī)會(huì)銷售為主。” 璞富騰酒店及度假村中國區(qū)區(qū)域總監(jiān)荊彬說，“比如通過旅行社、商務(wù)企業(yè)、會(huì)獎(jiǎng)企業(yè)等來尋找客戶。”他認(rèn)為，未來酒店尤其是高端酒店更需要精準(zhǔn)營銷——即通過新型的整合營銷模式，迅速找到并引來散客。“實(shí)際上，在中國酒店市場供大于求的形勢下，酒店面臨最大的挑戰(zhàn)并不是賣房間，而是精準(zhǔn)傳播——盡可能地讓你的消費(fèi)群體獲得酒店信息。”

　　而北京優(yōu)尼華盛國際酒店管理咨詢有限公司高級副總裁趙然更為尖銳地指出，目前酒店的投資回收期過長，投入產(chǎn)出比過低。“在二線城市，投資一座五星級酒店動(dòng)輒幾個(gè)億，目前的市場狀況下都很難在15-20年內(nèi)收回，究其原因正是酒店的平均房價(jià)和入住率無法達(dá)到理想狀態(tài)，而運(yùn)營成本又居高不下。”

　　在她看來，“怎么提升單體酒店的收益、減小運(yùn)營成本，這是每個(gè)酒店未來生存的唯一關(guān)鍵問題。而獲得數(shù)據(jù)和信息并加以分析利用，無疑是解答問題的唯一途徑。”

　　能夠找到有效數(shù)據(jù)的貓就是好貓

　　其實(shí)，擁有幾十年甚至上百年歷史的國際酒店集團(tuán)品牌都擁有自己成熟的數(shù)據(jù)庫。而國際酒店集團(tuán)的?？陀?jì)劃更是深入人心，比如喜達(dá)屋SPG俱樂部、香格里拉貴賓金環(huán)會(huì)、凱悅金護(hù)照等，有些全球會(huì)員人數(shù)甚至達(dá)到千萬。無疑，這些數(shù)據(jù)令酒店在服務(wù)和設(shè)計(jì)方面更加精益求精，而某些國際酒店集團(tuán)，比如璞富滕酒店及度假村甚至能為旗下單體酒店提供詳細(xì)的商業(yè)數(shù)據(jù)分析。

　　然而，在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，這些數(shù)以千萬計(jì)的資源也被認(rèn)為是微不足道的。荊彬認(rèn)為，酒店傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫是漏斗模式，淘出最精華的客戶，但是在當(dāng)下酒店更需要漣漪式的數(shù)據(jù)模式——實(shí)現(xiàn)最大化的傳播。

　　作為未來酒店大數(shù)據(jù)的提供者，林小俊博士說，酒店或酒店集團(tuán)自己的數(shù)據(jù)庫，主要存儲(chǔ)的是酒店自身的經(jīng)營數(shù)據(jù)。它能夠幫助酒店了解自己當(dāng)前或過往的經(jīng)營狀況，但不能幫助酒店了解酒店之外的信息，例如整個(gè)區(qū)域市場的需求，自己酒店在所處環(huán)境中的競爭優(yōu)勢及劣勢，用戶入住后的體驗(yàn)感受等。

　　不過，是否只有大數(shù)據(jù)平臺(tái)能夠當(dāng)這個(gè)救世主呢？

　　趙然認(rèn)為，不論黑貓白貓，能夠找到有效數(shù)據(jù)的就是好貓，比如很多國際知名酒店管理集團(tuán)，依靠自身在中國的強(qiáng)大布局和客戶信息，也能在一定程度上通過自查自檢完成自我提升。“我們之所以推崇大數(shù)據(jù)，是因?yàn)榛诨ヂ?lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)是獲得有效信息的最高效的方式。”

　　另外，對于傳統(tǒng)酒店行業(yè)，在新常態(tài)下，面對的競爭已經(jīng)不僅僅來自傳統(tǒng)酒店產(chǎn)品本身，更來自很多泛酒店產(chǎn)品，比如民宿、客棧、公寓等等。因此，面對更廣泛的競爭，需要了解更廣泛的客戶需求，這一點(diǎn)也只有基于互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)能夠提供。

　　精準(zhǔn)營銷，比技術(shù)更重要的是理念

　　面對中國市場大數(shù)據(jù)的美味蛋糕，激情和展望的同時(shí)，也必然伴隨著茫然。即使是成熟的國際酒店品牌也沒有現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可以借鑒。

　　“國際酒店品牌比你想象得更要傳統(tǒng)。”一位資深酒店業(yè)內(nèi)人士告訴記者。因?yàn)?，歐美地區(qū)的酒店擁有成熟的品牌形象和銷售渠道，客人更習(xí)慣在官網(wǎng)預(yù)訂酒店。而中國市場則不同，國際酒店集團(tuán)品牌入駐時(shí)，攜程、藝龍等已經(jīng)擁有成熟的消費(fèi)群體，所以中國客人更習(xí)慣通過OTA來預(yù)訂五星級酒店。“中國市場變化太快，瞬間就進(jìn)入了大數(shù)據(jù)時(shí)代，這讓以歐美為基地的國際酒店品牌有些措手不及。”

　　“比技術(shù)更重要的是理念，當(dāng)然也需要大量的金錢投資，但這在不景氣的酒店行業(yè)無疑是‘雪上加霜’!”

　　但無論如何，占有大數(shù)據(jù)，就是占有未來市場;抓住年輕的消費(fèi)者，就是抓住未來高端客戶群。“手機(jī)移動(dòng)、社交服務(wù)、個(gè)性精準(zhǔn)服務(wù)是最重要的。”荊彬說，“雖然當(dāng)下的大數(shù)據(jù)依賴于‘屌絲’基數(shù)，但是10年后，這些年輕的消費(fèi)者就會(huì)成為CEO，成為你的服務(wù)群體。國際酒店品牌在大數(shù)據(jù)時(shí)代要本土化、接地氣。”

　　■ 大數(shù)據(jù)智慧

　　打通入住全面數(shù)據(jù)

　　記者：酒店集團(tuán)都有自己的數(shù)據(jù)庫，眾薈提供的有何根本不同？

　　林小俊：眾薈通過整合及打通住前、住中、住后數(shù)據(jù)，為酒店提供的是更為全面的大數(shù)據(jù)服務(wù)，幫助酒店在信息完全充分的基礎(chǔ)上做出正確的經(jīng)營決策。

　　記者：酒店應(yīng)該如何管理和使用大數(shù)據(jù)？

　　林小?。寒?dāng)酒店需要面對的數(shù)據(jù)擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)上相關(guān)的用戶搜索、瀏覽、預(yù)訂、反饋等數(shù)據(jù)時(shí)，這個(gè)規(guī)模就大到酒店無法操作甚至無法存儲(chǔ)的地步了。這時(shí)候，如果管理和使用這些數(shù)據(jù)，從數(shù)據(jù)中獲取經(jīng)營智慧，就需要專業(yè)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)提供支持了。

　　記者：酒店如何通過大數(shù)據(jù)獲得精準(zhǔn)營銷？

　　林小俊：通過對各個(gè)渠道上實(shí)時(shí)的用戶行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以判斷各個(gè)渠道當(dāng)前的客源結(jié)構(gòu)和用戶需求。針對這些信息，適時(shí)推出一些有針對性的特色產(chǎn)品，就能夠抓住目標(biāo)客戶。

　　記者：阿里也在做大數(shù)據(jù)平臺(tái)，并發(fā)布信用住，您怎么看待？

　　林小?。盒庞米∈前⒗锿瞥龅奶厣a(chǎn)品，一方面能夠推廣其金融產(chǎn)品，另一方面能夠給消費(fèi)者帶來更為便捷的用戶體驗(yàn)，算是技術(shù)優(yōu)化交易流程的有效嘗試。近年來類似的優(yōu)化交易流程的嘗試還有一些，例如在線選房、微信開房等，隨著直連通道的建設(shè)和服務(wù)前置化的推進(jìn)，相信越來越多的工作可以在前端完成，真正提升酒店的運(yùn)營效率。

　　■ 客戶智慧

　　商務(wù)客更要智慧

　　我們想象中高端酒店的客人都是習(xí)慣傳統(tǒng)服務(wù)的商務(wù)人士，與大數(shù)據(jù)屌絲為王的模式格格不入。但是，香格里拉酒店集團(tuán)區(qū)域電子商務(wù)經(jīng)理何群雁告訴記者，高端酒店的客人、特別是繁忙的商旅客人，通常更希望得到高效、便捷的服務(wù)。“我們希望通過信用住模式，給用戶帶來更加高效便捷的入住體驗(yàn)。同時(shí)也可以進(jìn)一步簡化酒店日常工作的流程。”

　　實(shí)際上，今天高端商務(wù)客人不僅僅習(xí)慣于用鋼筆簽字，更樂于利用智能設(shè)備。因此，配合客人的新需求，酒店也已經(jīng)在智慧酒店的路上走得很遠(yuǎn)。早在與信任住合作之前，喜達(dá)屋SPG 俱樂部就致力于數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新，為會(huì)員打造“SPG智能入住”計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)真正意義的通過智能手機(jī)辦理登記并入住客房，免去在前臺(tái)排隊(duì)的漫長等待。此外，喜達(dá)屋SPG俱樂部APP率先登陸Apple Watch，功能涵蓋推送酒店預(yù)訂確認(rèn)號(hào)碼、酒店地址、酒店導(dǎo)航、入住房間號(hào)，乃至實(shí)現(xiàn)手機(jī)智能入住登記、開啟房門及實(shí)時(shí)查詢SPG俱樂部會(huì)員賬戶信息等。

　　而有的國際酒店品牌走得更遠(yuǎn)，前不久雅高集團(tuán)宣布，將投入全球共達(dá)2.25億歐元作為數(shù)字化技術(shù)投資，并把焦點(diǎn)投入亞洲市場。整個(gè)計(jì)劃基于IT基礎(chǔ)設(shè)施與數(shù)據(jù)管理這兩個(gè)核心，通過八個(gè)項(xiàng)目展開，預(yù)計(jì)主要交付成果最快可在2015年運(yùn)作。其中一個(gè)項(xiàng)目將開發(fā)和最優(yōu)化數(shù)據(jù)庫，以保證提供個(gè)性化的后續(xù)與服務(wù)，并將顧客們的反饋集中到一個(gè)名為“顧客之聲”的平臺(tái)上。